Va tanto di moda il Kitsch che è Kitsch persino non essere Kitsch. Quindi tutto è Kitsch o può diventarlo. Anche parlarne. Correrò il rischio.

Anzitutto una definizione. Prendo in mano il mio libro di testo del liceo, il vecchio Ceserani – De Federicis, e leggo: "Aggettivo tedesco di cui si conosce un primo uso regionale (bavarese) attorno al 1860, quando veniva applicato a oggetti (spesso mobili) risultanti da un'operazione di lavoro di copia, di impasticciamento, di falso vecchio e falso rustico. All'inizio del Novecento il termine si diffuse in ambiente tedesco nella letteratura e nella critica per indicare oggetti artistici e letterari ottenuti con materiali mediocri, in molte copie e a buon mercato. A partire dagli anni Venti il termine e il concetto di Kitsch divennero occasione di dibattito e di definizione da parte dei sociologi della cultura e degli studiosi di estetica (W. Benjamin, T.W. Adorno, H. Broch). […] Schematicamente si può dire che oggi si definiscono Kitsch oggetti di due tipi: a. oggetti rivolti a un consumo ampio e di massa che hanno la pretesa di trasmettere, ridotti e adattati, valori e significati della grande tradizione artistica (souvenir dei pellegrinaggi religiosi, piccole torri di Pisa in alabastro, gondole veneziane, contenitori di caramelle o altro con riproduzioni di opere figurative, manifesti pubblicitari che riutilizzano materiale iconologico della tradizione "alta", ecc.); b. produzione di arredi, pitture murali, oggetti ornamentali, soprammobili con ambizioni estetiche sfrenate e incontrollabili, in contrasto con i canoni di sobrietà, stile e buon gusto che sono propri dell'arte raffinata e consapevole".

Volete che fornisca altri esempi di Kitsch? Umberto Eco, in un suo saggio, citava i quadri di Boldini, il salotto di Nonna Speranza di gozzaniana memoria e le sfere di vetro dentro cui cade la neve finta. Io esploro la contemporaneità e dico i nudi vedo-non-vedo di Instagram o certi raccontini edificanti tratti dai libri della nonna che ritrovo pari pari su Facebook. Tutto il Digital Kitsch – dalle creazioni amatoriali online alla produzione professionale, dagli ambienti virtuali alla grafica generata dall’AI – è diventato ormai la forma estetica predominante. Un'attività creativa tecnicamente accessibile alla massa ma stereotipata, caratterizzata da cliché facilmente riproducibili da chiunque.

Dietro l'estetica e l'etica Kitsch stanno le prodigiose alzate d'ingegno del marketing che dà valore a tutto ciò che è convenzionale, manierato, accomodante, che piace e compiace. Si producono oggetti di consumo che hanno vita lunga, in quanto restano suscettibili di rivalutazioni successive. Cifra comune: la banalizzazione, l'inautenticità, la menzogna. Il Kitsch finge di essere arte facendo ricorso a tecniche che richiamano non al bello ma al carino, al cute, capaci di suscitare emozioni immediate, ingenue, fittizie. Il Kitsch accarezza, blandisce, seduce, appaga ma non scava dentro la fossa dei leoni. I devoti dei santini di padre Pio ne vanno pazzi come i social media addicted che adorano i cagnolini con gli occhioni grandi e i gattini che fanno cose buffe.

Questo processo di mercificazione è parte integrante della società dei consumi di massa, quindi riguarda tutti. Siamo vittime di questa patologia estetica (come la chiamava Moles) che soddisfa i bisogni del maggior numero di persone possibili, a basso costo e con scarso impegno cognitivo. Oggi non c'è più contrapposizione tra la media borghesia (con quanto disgusto pseudorivoluzionario si pronunciava questa parola negli anni '70!) e le altre classi sociali. Il cattivo gusto non appartiene più soltanto alla vituperata middle class ma si è diffuso in tutti gli strati sociali. Anzi, qui mi chiedo: esistono ancora le classi sociali? Da decenni tutti si adeguano agli stessi modelli, mirano agli stessi oggetti del desiderio, adoperano lo stesso linguaggio. Tutti si vestono nel medesimo modo, comprano i medesimi prodotti, guardano le medesime serie televisive, votano i medesimi politici diventati influencer venditori di sé stessi. E tutti si sentono gratificati per aver trovato esattamente ciò che si attendevano. Il Kitsch accomuna, rassicura e conforta. Di fronte al Kitsch siamo tutti uguali. Uno vale uno, per dirla con uno slogan che andava di moda qualche tempo fa.

Il cattivo gusto, la mancanza di gusto, hanno sempre un alibi, una scusa. Occorre andare cauti nel dire che sono perdonabili, quando diventano espressione consapevole di una preferenza personale oppure un gesto esplicito di ribellione (il piacere sottile di sentirsi fuori o contrari alle convenzioni). Ebbene sì: c'è molto conformismo nel considerarsi anticonformisti quando si assolve il Kitsch in maniera acritica. In fondo il Kitsch è diventato Kitsch dal momento in cui è entrato in voga, cioè da quando è stato ingoiato da un canone, fagocitato dal sistema, dal gusto popolare. Va bene, questo atteggiamento ideologico non danneggia nessuno. A dimostrazione però della sua ambiguità, del suo essere al contempo valore e disvalore, il Kitsch è riuscito a smantellare tutte le avanguardie che volevano combatterlo. Anche il gusto eccentrico smette infatti di essere eccentrico e, a un certo momento, diventa artificio, di maniera. Kitsch, insomma. Bisogna allora alzare il tiro, cercare nuove provocazioni: la volgarità esibita, il gesto smodato, il comportamento eccessivo, l'ingiuria gratuita (oggi così diffusi nei media sociali e non). Tutte queste sono modalità di comunicazione fini a sé stesse che finiscono per diventare Kitsch all'ennesima potenza, suscitando talvolta un effetto comico involontario che azzera l'azzardo. Come una battuta umoristica pronunciata durante l'amplesso che, lungi dall'essere spiazzante, spegne ogni velleità erotica. Il Kitsch scompare allora nel risucchio del sciacquone globale del Trash che va a riaffiorare altrove in sembianze diverse. Magari sotto le mentite spoglie di qualche nuovo canone contro cui ricominciare la battaglia. E così via, ancora e ancora, all'infinito.

Anche il mio discorso sul Kitsch, riconosco piuttosto sconnesso, non può quindi evitare la gigantesca trappola di ragno tesa dal Kitsch. Considerare questa tendenza in modo così sussiegoso può risultare nient'altro che una posa snob. E ammettere che si tratti di una posa snob può essere la riproduzione di un'altra posa, poco autentica, più o meno deliberata. Non c'è scampo. Mi rendo conto che le argomentazioni fin qui proposte appaiono risapute, ripetitive oltre che confutabili. Forse è meglio che mi fermi qui perché, a questo punto, mi rendo conto di essere finito in un toboga micidiale, in un loop incontenibile, in un Helter Skelter da capogiro e non so più davvero di cosa sto parlando.

(Prima stesura: aprile 2003. Revisione: aprile 2025)